العلامات التجارية الفاخرة من هاري وينستون إلى لوي تتجه نحو مجموعات السنة القمرية الجديدة في محاولة لجذب العملاء الصينيين.

قبل عام الحصان الذي يبدأ يوم الثلاثاء، كشف هاري وينستون عن إصدار محدود من الساعة المصنوعة من الذهب الوردي بقيمة 81.500 دولار مع إطارات من الماس وحصان مطلي باللون الأحمر. أصدرت ماركة الأزياء الراقية Chloé مجموعة صغيرة، تتراوح أسعارها من الأوشحة الحريرية بقيمة 250 دولارًا إلى حقيبة كتف من جلد الثعبان وحقيبة كتف من الجلد بقيمة 5300 دولار مع رأس حصان وذيل مرتبطين بسلسلة حصان. قدمت عدد كبير من العلامات التجارية الأخرى، بما في ذلك Loewe وGucci وLoro Piana، حليات جديدة للحقائب بزخارف أحصنة.

ويأتي عام الحصان في وقت يتسم بالتفاؤل الحذر بالنسبة للعلامات التجارية المصممة ويمكن أن يمثل بداية عودة سوق المنتجات الفاخرة في الصين.

كان المستهلكون الصينيون في السابق المحرك الرئيسي لقطاع السلع الفاخرة العالمي، لكنهم تراجعوا بشكل حاد في السنوات الأخيرة، متأثرين بتباطؤ اقتصاد البلاد وانخفاض قيمة الإسكان.

وبلغ حجم سوق المنتجات الفاخرة الصينية حوالي 350 مليار يوان صيني في عام 2024، أو حوالي 50 مليار دولار، وفقًا لتقديرات شركة Bain. وبينما تشير تقديرات الشركة الاستشارية إلى انكماش السوق بنسبة 3% إلى 5% في عام 2025، أشار محللو Bain إلى أن القطاع بدأ يظهر علامات التعافي في النصف الثاني من عام 2025 على خلفية الأداء الأقوى لسوق الأسهم وثقة المستهلك.

وقال لوكا سولكا، كبير محللي برنشتاين، إنه يتوقع أن يستقر الإنفاق على السلع الفاخرة في الصين، متوقعا نموا بنسبة متوسطة في عام 2026. ومع ذلك، لا يزال السوق أكثر تنافسية بكثير مما كان عليه في ذروته.

قبل جائحة كوفيد، كان المستهلكون الصينيون يمثلون حوالي ثلث سوق السلع الفاخرة العالمية، وفقا لسولكا. وقال إن هذه النسبة انخفضت منذ ذلك الحين إلى حوالي 23%.

وأضاف أن حظوظ سوق المنتجات الفاخرة لا تعتمد فقط على السنة القمرية الجديدة، ولكنها فرصة للعلامات التجارية الغربية لإظهار الاحترام للثقافة الصينية.

وترتبط العطلة السنوية باللونين الأحمر والذهبي، اللذين يرمزان إلى الحظ السعيد والثروة في الثقافة الصينية. يتم تمثيل كل سنة قمرية جديدة بواحد من 12 حيوانًا من الأبراج الصينية. كان حيوان العام الماضي هو الثعبان.

لكن سولكا قال إنه من أجل جذب المستهلك الصيني للسلع الفاخرة بشكل أفضل، تحتاج العلامات التجارية إلى تجاوز العناصر المتوقعة.

وقال سولكا: “لم يعد الصينيون يشعرون بالرهبة من أي شيء يأتي من الغرب”. “إن التفسير الروتيني لليوان الصيني لن يذهب بعيدًا.”

وقالت فيرونيك يانغ، التي تقود ممارسات المستهلكين في مجموعة BCG في الصين الكبرى، إن التفسيرات الحرفية يمكن أن تبدو كسولة أو حتى عدم احترام للمستهلكين الصينيين. وقالت إن المتسوقين الأصغر سنا يبحثون أيضا عن منتجات جديدة.

وقالت: “الشباب الصينيون يحترمون الثقافة الصينية القديمة، ولكن بصراحة، لا يفهمون أجزاء كثيرة منها، أو يريدون إعادة تفسيرها بطريقة حديثة”. “من المهم نسج رواية تربط التراث برؤية معاصرة.”

تعود مجموعات السنة القمرية الجديدة إلى أوائل عام 2010، حيث كانت العلامات التجارية الغربية حريصة على الاستفادة من السوق الاستهلاكية الفاخرة الصينية سريعة النمو، وفقا لدانيال لانجر، أستاذ استراتيجية السلع الفاخرة في جامعة بيبردين. وقال إنه في ذلك الوقت، كان المستهلكون الصينيون الأثرياء الجدد حريصين على الإنفاق على السلع المصممة، خاصة عندما يسافرون إلى الخارج، حيث كان هناك عدد قليل من المتاجر الفاخرة في الصين خارج المدن الكبرى مثل شنغهاي وبكين.

الآن، مع وصول أوسع ومزيد من الخيارات، يتعين على العلامات التجارية أن تعمل بجد أكبر لجذب عملاء جدد.

وقال لانجر إنه خلال الأعوام الـ 12 التي تلت عام الحصان الأخير، أصبح المستهلكون الصينيون من ذوي الدخل المرتفع أكثر تمييزا.

وقال: “لقد ذهبوا إلى أفضل الأماكن في العالم. وتناولوا العشاء في أفضل المطاعم في العالم. لقد تسوقوا في أفضل المتاجر في العالم. وتوقعاتهم تجاه العلامات التجارية أعلى بكثير”. “لقد تغيرت الصين تماما من دولة يوجد فيها طلب مكبوت على السلع الفاخرة إلى دولة على أعلى مستوى من التطور.”

لقد اعتادوا أيضًا على إنفاق أقل على العلامات التجارية الغربية بين قيود السفر الوبائية وصعود العلامات التجارية المحلية الراقية، وفقًا للانغر.

قبل الوباء، كان المستهلكون الصينيون يقومون بمعظم عمليات التسوق الفاخرة في الخارج. وقد غيرت قيود السفر الوبائية تلك الديناميكية بشكل دائم. ووفقا لشركة باين، تم إنفاق ثلثي الإنفاق على السلع الفاخرة الصينية في الخارج في عام 2019. وفي العام الماضي، شكل الإنفاق الخارجي الثلث فقط.

يوفر عام الحصان فرصة طبيعية لعدد كبير من العلامات التجارية الغربية للتواصل مع العطلة. وقال لانجر إنه يفضل العلامات التجارية التي تتبع نهجا أقل حرفية، مثل لويفي، التي تزين حقائبها المميزة بأهداب وشرابات لإضفاء طابع جمالي على رعاة البقر.

ومع ذلك، أشار يانغ إلى أن حيوان البروج لهذا العام يعد رمزًا للحظ السعيد فقط للأشخاص الذين ولدوا في ذلك العام، مما يجعل التلاعب كثيرًا بصور الخيول أمرًا خطيرًا.

وقالت إنه بدلا من ذلك، يمكن للعلامات التجارية استخدام تجارب غامرة للتواصل مع العملاء الصينيين، وخاصة الشباب منهم، بطريقة أكثر واقعية.

على سبيل المثال، أقام فالنتينو مهرجان الفوانيس لمدة ثلاثة أيام في شهر يناير في قصر تيانهو، وهو معبد تاريخي يقع على طول خور سوتشو في شنغهاي. أطلقت شركة بربري حملة واسعة النطاق للعام القمري الجديد في منتصف ديسمبر، مع سفراء العلامات التجارية الصينية ومتجرًا مؤقتًا وحلبة للتزلج على الجليد في بكين.

قال يانغ: “هناك الكثير من العناصر الثقافية المختلفة التي يمكنك دمجها وبناء قصة حولها”. “الأمر لا يتعلق بالحيوانات فقط.”